30 April 2021

Das Ende der Third-Party-Cookies

Nächstes Jahr um diese Zeit wird der Third-Party-Cookie nicht mehr existieren – und zwar aufgrund der Entscheidung von Google, ihn in Chrome zu verbieten, dem Browser, mit dem mehr als die Hälfte der über das Internet verbreiteten Inhalte abgerufen werden.
Was können Marken – insbesondere FMCG-Marken – tun, um den Verlust einer solch integralen Technologie für das Verständnis und die Interaktion mit den Verbrauchern zu kompensieren?

FMCG-Marken sind im Bereich des Datenmarketing ohnehin im Nachteil. Da ihre Beziehungen zu den Verbrauchern in erster Linie über Einzelhändler bestehen, egal ob Online oder im Geschäft, waren die Möglichkeiten zum Aufbau von First-Party-Daten schon immer begrenzt. Darum haben sie sich stark auf Daten von Drittanbietern verlassen, um das Konsumentenverhalten zu analysieren und Kundenbindungen aufzubauen.

Einige Werbetreibende suchen nach technischen Lösungen – wie Fingerprinting, Delegierung von Subdomains oder lokale Speicherung – um die Einschränkungen zu umgehen und weiterhin Third-Party-Daten zu sammeln. Doch sie übersehen den grundlegenden Punkt. Die Verbraucher fordern einen besseren Schutz ihrer Privatsphäre und ihrer Daten, und die Aufsichtsbehörden werden diese Forderungen durchsetzen. Doch so oder so ist die Zeit für den Handel mit Third-Party-Daten vorbei.

Was ist also zu tun?

FMCG-Marken müssen den Verlust von Third-Party-Daten ausgleichen, indem sie mehr eigene First-Party- oder, noch besser, Zero-Party-Daten erfassen.

Dies ist keine große Überraschung. In ihrem Consumer Engagement Report 2021 fanden Merkle heraus, dass von 800 befragten Führungskräften aus den Bereichen Marketing, Analytics und Technologie in großen Unternehmen in den USA und Großbritannien 88 % die Sammlung und Speicherung von First-Party-Daten als eine der wichtigsten Prioritäten für das nächste Jahr identifizierten.

First-Party-Daten werden durch die Erfassung des Konsumentenverhaltens innerhalb des eigenen digitalen Portfolios einer Marke generiert – Website-Besuche, soziale Interaktionen, CRM-Daten und so weiter. Diese Aktivitäten offenbaren implizite Präferenzen, die in ihrer Gesamtheit in künftige Marketingstrategien einfließen können.

Zero-Party-Daten sind noch besser. Dies sind Daten, die ein Verbraucher proaktiv und bewusst mit der Marke über Profilcharakteristika, Vorlieben, Kaufabsichten und so weiter teilt. Diese Daten offenbaren explizite Konsumpräferenzen und ermöglichen ein hohes Maß an Personalisierung und Engagement mit den Konsumenten.

Quid pro quo

Im Gegensatz zu Third-Party-Daten, die ohne Wissen des Verbrauchers gekauft werden können, können First- und Zero-Party-Daten nur durch aktive Beteiligung und Zustimmung des Verbrauchers erhoben werden.

In ihrem jährlichen Marketing-Report stellte Nielsen fest:

“Marken aller Unternehmensgröße konzentrieren sich in erster Linie auf Datenquellen, die eine Aktion am Ende der Customer Journey hervorheben, wie z. B. einen tatsächlichen Kauf”

Während First-Party-Daten durch die Kreation überzeugender digitaler Erlebnisse akquiriert werden können, welche den Verbraucher zur Interaktion anregen, erfordern Zero-Party-Daten einen konkreten Wertaustausch, der das Eigentum des Konsumenten an seinen Daten anerkennt und ihn für das Teilen dieser Daten entlohnt.

Es gibt viele Möglichkeiten dieses Ziel zu erreichen, aber nur wenige sind so effektiv wie ein guter und klassischer finanzieller Anreiz.

Eine kreative Integration von Rabatten, Cashbacks, Belohnungen und Sonderangeboten in das digitale Nutzererlebnis eröffnen Marken eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten direkt mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, Vertrauen aufzubauen und langfristige Beziehungen zu etablieren, die umfangreiche und hochwertige Daten liefern.

Die Verkaufsförderung entwickelt sich von einem taktischen Instrument zu einer integrierten strategischen Lösung – nicht zuletzt dank unserer intelligenten Promotions-Plattform. First-Party-Daten können durch einen einfachen, einmaligen Austausch einer E-Mail-Adresse gegen einen Download eines Rabattcoupons gewonnen werden. Alternativ kann eine Marke einen Cashback-Promotion in die UX ihrer Website integrieren und so ein hochentwickeltes Datenerfassungstool in den Interaktionsprozess einbauen, um noch wertvollere Zero-Party-Daten zu erhalten.

Eines unserer erfolgreichsten Projekte war die Integration einer dynamischen digitalen Coupon-Galerie in die Website einer Marke, die mit CRM-, Loyalitäts- und Marketing-Automatisierungssystemen verknüpft wurde, um durch Preisanreize einen kontinuierlichen Austausch von Informationen und Vorteilen mit den Verbrauchern zu erreichen.

Das Ende der Third-Party-Cookies könnte Googles Antwort auf “steigende Erwartungen der Verbraucher an den Datenschutz und sich schnell entwickelnde regulatorische Einschränkungen” sein. Vielleicht ist es aber auch ein Versuch, einen noch größeren Anteil an den globalen Online-Werbeausgaben zu übernehmen. So oder so werden Marken neue Wege finden müssen, um ihre Verbraucher zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten, was zu besseren Ergebnissen für alle führen wird.